La reputación, las reseñas y la atención al cliente pueden influir directamente en las ventas de las empresas turísticas. En esta reflexión, M. J. Emmanuel Ríos analiza por qué la experiencia del cliente debe ocupar un lugar central en la gestión estratégica del negocio.
La experiencia del cliente como factor estratégico
En la gestión cotidiana de las empresas turísticas, como agencias de viajes, alojamientos y restaurantes, es habitual evaluar el rendimiento a partir de los resultados financieros, el volumen de ventas o la cantidad de reservas. Sin embargo, un análisis más estratégico requiere indagar también en las razones por las que esos indicadores bajan, varían o se ven afectados.
En su análisis sobre la relación entre la experiencia del turista y el capital de una empresa, M. J. Emmanuel Ríos pone el foco en un factor que puede incidir directamente en los resultados: las consecuencias de una mala experiencia del cliente.
El autor recurre a un ejemplo cotidiano para ilustrar esta relación: las reseñas de Google de un restaurante antes de elegirlo para una cena importante. La decisión está vinculada al concepto de social proof o prueba social, basado en la confianza que generan las experiencias de otras personas.
Cuando un establecimiento presenta una calificación desfavorable, el potencial cliente puede descartarlo sin siquiera establecer contacto y optar por otra alternativa. Se produce así una pérdida de ingresos vinculada al comportamiento de clientes anteriores, cuyas experiencias quedan reflejadas en las reseñas.
En el escenario contrario, las buenas valoraciones pueden generar confianza e impulsar una reserva sin que el potencial cliente necesite investigar demasiado. Se trata de una venta favorecida por la reputación construida a partir de las buenas prácticas con clientes anteriores, sin un costo directo asociado a esa decisión.
La reputación como activo de la empresa
A partir de este ejemplo, Ríos sostiene que los prestadores turísticos deberían dedicar una parte importante de su atención a la experiencia que ofrecen a sus clientes.
Una imagen positiva y una buena reputación forman parte de los activos intangibles de la empresa, ya que pueden actuar como motores para generar nuevos ingresos. Por el contrario, una imagen negativa puede traducirse en oportunidades de venta perdidas cuando un potencial cliente decide no contratar un servicio después de consultar una reseña desfavorable.
La gestión de la experiencia, sin embargo, no admite una única fórmula. Su implementación depende del tipo de actividad y de la estructura de cada empresa. No obstante, el autor identifica dos pilares esenciales para trabajar sobre ella:
- Prácticas operativas: comprenden las técnicas, los métodos y las herramientas que aplica el personal que tiene contacto directo o indirecto con el producto o con el cliente.
- Dirección estratégica: constituye el marco que orienta esas prácticas. A través de la cultura corporativa, la toma de decisiones y los parámetros de implementación, se establecen las bases para que el trabajo operativo resulte efectivo.
Para Ríos, la mejora de una empresa requiere una filosofía coherente que impulse ese proceso. Sin una orientación compartida que promueva el cambio, las prácticas operativas difícilmente puedan sostener una mejora consistente. En su reciente publicación editorial, “Administración de experiencias”, el autor aborda métodos y modelos de trabajo, además de técnicas destinadas a encauzar a equipos que no muestran disposición a colaborar con este propósito.
Una estrategia comercial que trasciende las ventas
Las ventas, los indicadores financieros, los resultados comerciales y las métricas de rendimiento son elementos fundamentales para evaluar una empresa. Sin embargo, también resulta determinante la percepción que se construye en el cliente a partir de la experiencia recibida.
El planteo de Ríos es que el efecto de esa experiencia puede no resultar evidente en el corto plazo, pero termina manifestándose en los resultados cuando se observa la evolución del negocio a largo plazo.
Como sintetiza el autor en una frase que ha mencionado en reiteradas ocasiones: “No existe estrategia comercial a largo plazo si no se brinda una buena experiencia”.
Fuente: M. J. Emmanuel Ríos. Reflexión sobre la experiencia del turista y su impacto en los resultados de las empresas turísticas.
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